Einleitung

Ein wichtiges Mittel in der Werbung ist Sprache. Problematisch ist Werbesprache dann, wenn für ein tabuisiertes Produkt geworben werden soll, beispielsweise für Toilettenpapier, Babywindeln, Deodorants oder auch Binden und Tampons. Die Schwierigkeit besteht darin, daß tabuisierte Gegenstände und Inhalte schwer in Sprache umzusetzen sind.
Hier stellt sich also die Frage: Wie wirbt man für ein tabuisiertes Produkt? Und: Welche Tabu-Umgehungs-Möglichkeiten gibt es für die Werbenden? Dieses Problem soll am Beispiel der Binden- und Tamponwerbung untersucht werden.
Das Buch gliedert sich wie folgt: Zunächst wird die Tabu-Thematik dargestellt, wobei das Tabu um die Menstruation als ein Beispiel für Tabu näher beschrieben wird. Darauf folgt eine Einschätzung der sprachlichen und gesellschaftlichen Dimensionen von Werbung. Im anschließenden Analyseteil werden exemplarisch drei Werbespots im Zusammenhang mit Tabu untersucht. Abschließend erfolgt eine Einschätzung hinsichtlich der Möglichkeiten, die in der Werbung für tabuisierte Produkte bestehen.

Die Darstellung der Tabu-Problematik beschränkt sich hauptsächlich auf die sprachwissenschaftlichen Auffassungen zum Thema. Das erste Kapitel in Teil I behandelt einleitend die Problematik des Tabu-Begriffs allgemein und die Etymologie des Begriffs.
Der Umgang mit dem Tabu-Begriff in der Linguistik wird im zweiten Kapitel beschrieben, wobei verschiedene Möglichkeiten der sprachlichen Realisation von Tabu aufgezeigt werden. Im Anschluß wird das Problem der Erkennung und Benennung von Tabu beschrieben. In dem Zusammenhang folgt eine Ausführung, wie durch die Tradition der Tabus ‘der anderen’ der Tabu-Begriff einem Bedeutungswandel unterliegt. Dabei wird erklärt, wie sich eine negative Einschätzung des Tabus bzw. des Tabuisierens konstituiert.
Die Möglichkeiten zur Kommunikation über Tabubereiche, die trotz erschwerter sprachlicher Bedingungen gegeben sind, werden im dritten Kapitel beschrieben. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Wirkung von Tabu in unserer Gesellschaft. Dabei gehe ich darauf ein, wie Tabu die Sprache beeinflußt, Macht unterstützt, Scham und Peinlichkeit auslöst und in bestimmten gesellschaftlichen Bereichen den Menschen Sicherheit geben kann.

Als Beispiel für ein Tabu folgt in Teil II die Beschreibung des Menstruationstabus. Erst wird das Tabu der Menstruation in einem historischem Abriß dargestellt, danach das Menstruationstabu ‘der anderen’ aus ethnologischer Sicht beschrieben, gefolgt von einer Darstellung der heutigen Situation.
In Teil III werden die Beziehungen zwischen Werbung und Gesellschaft dargestellt. Es wird gezeigt, welche Wechselwirkungen zwischen den Werbenden und den RezipientInnen bestehen und in welchem Maße Möglichkeiten zur Kaufwunschmanipulation von seiten der Werbenden gegeben sind. Dabei wird insbesondere die Vertrauensbildung bei der Werbung, Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft und Werbesprache als Scheinsprache berücksichtigt.

Basierend auf den Ausführungen zu Tabu und Werbung folgt die Untersuchung dreier Werbespots aus dem Bereich der Tampon- und Bindenwerbung in Teil IV, die exemplarisch den Umgang mit Tabu in der Werbung verdeutlichen soll.
Die Analyse gliedert sich wie folgt: Zunächst werden die drei Herstellerfirmen und ihre Einschätzung bezüglich des Menstruationstabus kurz vorgestellt. Hieraus entwickle ich die These, daß die Firmen trotz vorgegebener „Fortschrittlichkeit“ das Tabu um die Menstruation reproduzieren.
Diese These versuche ich anhand der Analyse der drei Werbespots (o.b., Camelia und Always) zu begründen. In diesen Zusammenhang fällt auch die Diskussion zur Bedeutung von Tabubruch in der Werbung.
Als Resümee folgt die Beschreibung einer Gratwanderung der werbenden Firmen zwischen Moral (dem guten Geschmack) und Moderne. Hier wird dargestellt, unter welchen Bedingungen für tabuisierte Produkte geworben werden kann.
Im letzten Teil werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefaßt. Ausgehend von den schon geschilderten Bedingungszusammenhängen, unter denen sich Werbung für ein tabuisiertes Produkt vollziehen muß, stelle ich im Rahmen eines Ausblicks meine Überlegungen bezüglich alternativer Werbemöglichkeiten vor.

Im Anhang gibt eine Zeittafel einen historischen Überblick über die Ereignisse rund um Menstruation (medizinisch, kulturell), Werbung und „Frauenhygieneprodukte“ bzw. Menstruationsschutz.